CREA UN PIANO DI MARKETING PARTE 1

26/07/2010

CREA UN PIANO DI MARKETING                  

Articolo in tre parti. Prima parte.

 

Il marketing

 

Prima di costruire un piano di marketing capiamo alcuni concetti fondamentali della disciplina, vedrete che a volte già tendiamo a ragionare come ci insegna il marketing.

 

Il dizionario lo definisce "la fornitura di beni o servizi per soddisfare le esigenze dei consumatori".

 

Per me è il processo con cui si acquisiscono e mantengono clienti creando valore reciproco.

 

Il marketing è un processo non una singola azione (es. vendere) o uno strumento (es. la promozione). E' un insieme di attività correlate, finalizzate al raggiungimento di un obiettivo.

 

Il processo deve creare una soddisfazione (un valore tangibile o intangibile) per i destinatari. Deve anche creare profitto per chi produce o per chi eroga servizi. Un processo di marketing che funzioni deve compiere azioni equilibrate per l'acquisizione e il mantenimento della clientela.

 

Mai trascurare la fidelizzazione della clientela, l'azienda che acquisisce solo clienti è una meteora.

Stessa cosa è l'inverso, la clientela fisiologicamente si erode, perciò se non c'è un ricambio si è destinati a morire.

 

Il marketing è una filosofia, un modo di accostarsi alla gestione di un'azienda, o di una attività umana. Implica la visione complessiva di un mercato che ha il proprio fulcro nel cliente. Quindi:

 

Il marketing è anche il modo in cui un'azienda, un'organizzazione o un individuo, operano in relazione al mercato, l'approccio con cui un bene, un prodotto, un servizio, un'ideologia, un credo, un programma, una proposta, un'idea, vengono portati all'attenzione di un pubblico.

 

Il marketing esiste perché esistono i bisogni. Il bisogno è la necessità di procurarsi qualcosa che manca. La più famosa teoria è quella della piramide di Maslow.

 

Maslow, afferma, che l'individuo, in qualunque epoca storica o civiltà appartenga, soddisfa prima i bisogni primari (fisiologici, di sicurezza) e, in un secondo momento, soddisfatti questi, tenderà a soddisfare i bisogni di livello più alto e sempre più immateriale.

 

Chi ha fame o freddo cercherà prima di sfamarsi e coprirsi, poi penserà ad acquistare un elettrodomestico, poi si porrà il problema di dove andare in vacanza, o di cosa pensano gli amici di lui e infine vorrà guardarsi essendo soddisfatto di se stesso.

 

            6. BISOGNI DI AUTOREALIZZAZIONE

            5. BISOGNI DI STIMA

            4. BISOGNI DI APPARTENENZA/AMORE

            3. BISOGNI DI SICUREZZA

            2. BISOGNI FISIOLOGICI

            1. BISOGNI MATERIALI

 

Il bisogno è il gap tra la propria situazione attuale e quella che si vorrebbe avere. La comprensione di questo gap è l'obiettivo principale di cui si occupa il marketing.

 

Kotler (il padre del marketing) si spinge oltre, considerando anche i desideri e la domanda.

Il desiderio è l'aspirazione verso ciò di cui si ha bisogno. La domanda è ciò che un singolo o un gruppo richiede ed è disponibile psicologicamente e materialmente ad acquistare.  E' anche la volontà di concretizzare i propri desideri. A volte la domanda è conscia, altre volte è inconscia.

 

Le imprese orientate al marketing studiano le esigenze della potenziale clientela. In queste aziende si riscontrano quattro importanti fattori: sensibilità all'ambiente, sensibilità al cambiamento, flessibilità e elasticità aziendale, orientamento al mercato.

 

Esse si adeguano ai mutamenti dei bisogni, cercando di anticiparli. In questo modo si garantiscono una durata più lunga di chi è orientato esclusivamente alla produzione.

 

L'ambiente in cui opera un'azienda ha delle variabili che la influenzano in positivo e in negativo. Uno dei compiti di chi si occupa di marketing è quello di tenere monitorato ciò che circonda l'impresa e rischia di influenzarne l'attività.

 

Sono tante le influenze provenienti dall'ambiente: Società, Tecnologia, Economia, Norme, Territorio e sono tutte collegate tra loro.

 

Il marketing perciò coinvolge: la capacità dell'azienda, le richieste del cliente, l'ambiente.

 

Il Marketing mix

 

E' la combinazione delle variabili che le imprese possono usare per influenzare la domanda del consumatore.             

 

Le quattro P

 

Il prodotto venduto: Prodotto

La politica dei prezzi: Prezzo

Il modo in cui il prodotto viene promosso: Promozione

I modi di distribuzione: Punto vendita

 

Promozione e punto vendita per raggiungere i  clienti. Prodotto e prezzo per soddisfarli.

 

I servizi stanno nel prodotto, un taglio di capelli, una corsa in taxi sono prodotti o meglio servizi/prodotti.

 

Ogni operatore deve decidere genere e caratteristiche del prodotto che intende offrire, stabilirne il prezzo, scegliere le modalità di distribuzione e di promozione.

Attenzione alle 4 P ogni ingrediente può essere di qualità eccellente, ma l'erroneo dosaggio compromette il risultato.

 

Per i servizi i punti sono tre. Velocità, Flessibilità Cordialità.

 

Un servizio si definisce di qualità quando soddisfa le aspettative dell'utente. Progettarne la qualità significa stabilire a priori ciò che avviene prima, durante e dopo, analizzando tutto il flusso delle attività. Un servizio orientato al cliente deve essere semplice e veloce nell'accesso e vicino al cliente anche nella fase post-vendita.

 

Stabilite le prestazioni da erogare, si deve analizzarne le fasi, sulla base delle attese del cliente, come le prestazioni del personale, le caratteristiche dei mezzi a disposizione e le caratteristiche dell'ambiente in cui si svolge il servizio.

 

Prestazioni e caratteristiche devono essere specifiche e non generali, riconoscibili e misurabili. In caso contrario saranno solo dei buoni propositi e non degli strumenti di lavoro.

 

Cortesia         Professionalità           Comunicazione          Affidabilità

Velocità          Accessibilità              Sicurezza                    Empatia.

 

Per misurare la prestazione di un servizio su, affidabilità, cortesia e professionalità, chiediamoci cosa deve accadere perché un comportamento si possa definire cortese, professionale, o affidabile. Ci riusciremo solo mettendosi dalla parte del cliente. Un esempio

 

Affidabilità                               mantenere tutte le promesse fatte

 

Cortesia                                   salutare sempre con un sorriso. Chiedere se ha bisogno del nostro aiuto. Non interrompere mai il cliente

 

Professionalità                          qualificarsi. Appurare cosa desidera il cliente nella fase iniziale dell'incontro. Spiegare in modo chiaro

 

Fine prima parte

Nella seconda parte Il piano di Marketing