CREA UN PIANO DI MARKETING PARTE 2

02/08/2010

CREA UN PIANO DI MARKETING

Articolo in tre parti. Seconda parte

 

Il marketing mix.

Nel precedente articolo spiegavo come il Marketing Mix sia la combinazione delle variabili che le imprese possono usare per influenzare la domanda del consumatore : le quattro P

 

Prodotto                   Prezzo             Punto Vendita         Promozione                                   

 

Che sia chiaro.  Questo non lo affermo io, lo spiega la "Bibbia del marketing".

  

Prodotto

Prodotto è tutto ciò che può soddisfare un bisogno e che il consumatore è disposto ad acquistare, sia esso un bene materiale che un servizio.

Gli obiettivi di marketing sono legati ai prodotti e ai mercati, è impossibile capire la propria posizione, rispetto ad entrambi, prima di definire gli obiettivi del piano di marketing.

I prodotti hanno un ciclo di vita più o meno lungo.  L'ascesa o il declino di tutti i prodotti segue una curva, (cicli di vita del prodotto) le fasi sono:

introduzione crescita lenta delle vendite, dovuta all'inserimento del prodotto sul mercato.

sviluppo e crescita qui di solito si colloca il raggiungimento del Break Even Point.

maturità è la fase più proficua per l'azienda, le vendite raggiungono il punto più alto.

declino il prodotto è nella fase di fuoriuscita del mercato, i prezzi calano per ridurre le scorte, così come le spese di pubblicità e distribuzione.

Punto vendita.  Ovvero la distribuzione

La distribuzione è l'insieme di strutture che consente di far transitare il bene o servizio dal produttore all'utilizzatore/consumatore:  

al posto giusto,                  al momento giusto,                                   al costo giusto.

Quando si parla di distribuzione si fa riferimento anche a tutti gli aspetti logistici connessi, come i trasporti, l'immagazzinaggio, la sostituzione della merce difettosa e i relativi costi.

Il piano di distribuzione coinvolge:

i canali di marketing,        la distribuzione fisica,                              il servizio ai clienti.

I canali di marketing sono i mezzi che l'azienda usa per entrare in contatto con i clienti. Se i clienti non conoscono il prodotto non lo acquisteranno.

Ecco una selezione di canali di marketing : vendite dirette, distributori, telemarketing, siti web,  e mail/e marketing. Più si scende più il contatto diretto faccia a faccia diminuisce.

La Promozione, ovvero come farsi conoscere.

Promozione significa far arrivare il messaggio giusto alle persone giuste.

Un buon mix promozionale può essere: la pubblicità, le pubbliche relazioni, la vendita personale, la promozione delle vendite.

Tutte queste categorie sono collegate ad un unico comune denominatore: la comunicazione.

Occorre selezionare i giusti canali per il prodotto e per la tipologia dell'azienda.

Il Prezzo

Il prezzo per gli economisti è il punto di incontro tra domanda ed offerta.

Per il marketing il prezzo è quanto un consumatore è disposto a pagare per ottenere un servizio o un prodotto.

Il prezzo è influenzato dalla domanda, dall'offerta, dall'ambiente e dal prodotto.

Stabilire il prezzo di un prodotto o di un servizio significa, oltre che valutare il prezzo praticato dai concorrenti, capire anche quanto il cliente è disposto a pagare. Prima però di fare questi ragionamenti, occorre capire quanto un prodotto o un servizio costa all'azienda. Naturalmente se i costi fissi e variabili dell'azienda sono troppo elevati è inutile definire un prezzo. Infatti, se fuori mercato a parità di benefici nessuno lo acquisterà.

Per avere un prezzo più alto occorre avere dei plus che i concorrenti non hanno. Attenzione, i plus non sono quelli apprezzati dagli addetti ai lavori. I plus devono essere capiti dal consumatore/utilizzatore. Solo lui decide il mercato!

Dopo questa lunga introduzione, finalmente arriviamo alla costruzione di un piano di Marketing.

IL PIANO DI MARKETING                       Come farlo

Il piano di marketing è il percorso per cui dai bisogni si arriva alla loro soddisfazione creando da un lato clienti fidelizzati e dall'altro profitti. Si sintetizza in tre fasi:

1. Da dove partiamo?
2. Dove vogliamo arrivare?
3. Come ci arriviamo?

 

Da dove partiamo. E' la parte del piano dove si analizza il mercato in cui si intende operare.

Le azioni da fare sono:

Analisi dell'ambiente,  è l'analisi di tutto ciò che influenza dall'esterno l'attività dell'impresa.

Analisi della clientela, ossia la conoscenza approfondita del patrimonio aziendale che è il cliente.

Dati su vendite/ordini, margine/profitto

Analisi della concorrenza, ovvero lo studio delle strategie poste in essere dai competitor, i loro fattori di successo, i loro risultati economici e di mercato.

Analisi Swot, definire il profilo del business analizzando minacce e opportunità esterne, punti di forza e debolezza.

Dove vogliamo arrivare. E' la parte del piano in cui si definiscono gli obiettivi da raggiungere.

Definizione degli obiettivi, che devono essere misurabili e coerenti con l'analisi del mercato.

Come ci arriviamo. E' la parte finale, le azioni sono:

Definizione delle strategie, cosa si fa, come e perché.

Definizione del marketing mix, come dosare i quattro ingredienti.

Definizione del budget, quanto si conta di spendere e ricavare dal piano di marketing.

Infine, stesura e comunicazione del piano : chi lo fa, quando lo fa, come lo fa, con quali mezzi e entro quanto tempo.

Controllo, revisione e aggiornamento del piano.

Nella terza parte dell'articolo cercheremo di fare un esempio concreto con una azienda di piccole dimensioni.

Fine seconda parte